Streszczenie: Nadchodzi czas otwartych modeli biznesu uwzględniających współpracę z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych. Kanały social media są wykorzystywane w obsłudze klienta. Za ich pomocą Ci mogą tworzyć wartość dla innych klientów, współtworzyć produkt i być źródłem innowacji dla przedsiębiorstwa.

Zdjęcie przedstawia Alexa Osterwaldera, Współautora bestsellerowej książki „Business Model Generation”, którą serdecznie polecam wszystkim. To książka, która w sposób bardzo obrazkowy wykłada jedną z obowiązujących metodyk w podejściu do przedstawienia modelu biznesowego firmy.

Termin modelu biznesowego został spopularyzowany w połowie lat 90-tych wraz z rosnącą ilością przedsiębiorstw, które w swojej działalności gospodarczej w dużej mierze wykorzystywały internet. Zdaniem Lindera i Cantrella modele biznesowe to modele obrazujące logikę w jaki sposób organizacja tworzy i dostarcza wartość. Według P. Seddona i G. Lewisa model biznesowy to abstrakcyjne przedstawienie pewnych aspektów strategii firmy. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że pojęcia: strategia i model biznesowy są bardzo często używane zamiennie, co jest nieprawidłowe. Strategia firmy jest mocno zakorzeniona w otoczeniu konkurencyjnym firmy. Modele biznesowe firm pozwalają oceniać alternatywne drogi do budowania dochodowego biznesu, co jest szczególnie interesujące dla badaczy.

Media społecznościowe, a modele biznesowe

Można odnieść wrażenie, że na rynku funkcjonuje powszechne przekonanie, iż platformy społecznościowe to głównie kanał do budowania zasięgu dla przekazu marketingowego firmy. Szczególnie widać to, gdy specjaliści od tych narzędzi podejmują się próby obliczenia ROI. Tymczasem z punktu widzenia przedsiębiorstwa fakt posiadania stu tysięcy fanów w serwisie Facebook nie jest najistotniejszy dla jego modelu biznesowego. Potencjalna wartość takiej grupy ludzi połączonych w sieć z firmą jest spora, ale sam fakt, że „lubią” firmę, nie przekłada się na tworzenie wartości. Narzędzia mediów społecznościowych mogą pełnić istotną rolę w modelach biznesowych firm, jeśli są prawidłowo wdrożone w ramach struktur, procesów i systemów organizacji.

Zgodnie z definicją Osterwaldera i Pingeura model biznesowy opisuje przesłanki stojące za sposobem w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z tej wytworzonej wartości. W myśl metodologii stojącej za szablonem modelu biznesowego, model biznesowy dotyczy czterech obszarów działalności biznesowej, czyli klientów, oferty, infrastruktury oraz odpowiedniej pozycji finansowej. Media społecznościowe mogą być pomocne w modelach biznesowych firm, jeśli są wykorzystywane do marketingu opartego na rozmowach, współtworzenia wartości z klientem oraz otwartych innowacjach.

Marketing oparty na rozmowach

Narzędzia mediów społecznościowych sprawdzają się wtedy, gdy są wykorzystywane po to, aby rozmawiać z klientem. Marketing oparty na rozmowach dotyczy kanałów wykorzystywanych przez organizację, czyli tego w jaki sposób firma komunikuje się z klientami i przekazuje im swoją propozycję wartości. To taki marketing, w którym bezpośrednia sprzedaż nie leży po stronie przedsiębiorstwa. Dział sprzedaży firmy, która integruje media społecznościowe w modelu biznesowym, nie znajduje się w całości wewnątrz niej, ale również poza jej ramami, czyli pośród obecnej grupy klientów. Jeżeli klienci dokonują decyzji zakupowych na podstawie rekomendacji od ludzi, którym ufają, warto skupić się na tych kanałach sprzedaży.

Najbardziej zaangażowani fani zadają pytania dotyczące produktów i usług firmy. Szybkie i precyzyjne dostarczanie informacji na zapytania za pomocą kanałów społecznościowych podnosi świadomość najbardziej zaangażowanych klientów na temat produktów i usług z oferty firmy.

Kanały komunikacji pomagają klientom sformułować opinię na temat konkretnej propozycji wartości. Coraz częściej na stronach internetowych prezentujących produkty z oferty firmy, przedstawiane są dodatkowo opinie na ich temat pobierane w czasie rzeczywistym z serwisów społecznościowych.

Profile społecznościowe firm, to również miejsca, w których klienci oczekują wsparcia po dokonaniu zakupu. Dlatego obsługa posprzedażowa to ważny element aktywności na stronach marek na Facebooku, czy kanału na Twitterze.

Wreszcie, platformy mediów społecznościowych nie są najlepszymi miejscami do bezpośredniej sprzedaży produktów. Pośrednio mogą wpływać na sprzedaż, jeśli same sklepy internetowe zachęcają do dyskusji na temat sprzedawanych tam produktów dzięki integracji stron produktowych z narzędziami social media, takimi jak: wtyczki do dzielenia się treścią, optymalizacja pod kątem Open Grapha, czy Facebook Connectem.

Współtworzenie wartości

Zrozumienie potrzeb klienta i zaspakajanie ich to jedna z najważniejszych rzeczy dla każdego przedsiębiorstwa. Wydaje się więc oczywiste, że włączenie klienta w proces tworzenia produktu lub usługi jest jak najbardziej uzasadnione. Jak firma może umożliwić klientom dokonywanie wkładu w tworzenie wartości dla klienta? W najbardziej ekstremalnym przypadku produkty oferowane przez przedsiębiorstwo są w całości tworzone przez część klientów. Mamy już na rynku sporo sklepów internetowych, które sprzedają produkty wytworzone przez społeczności internetowe jak, np. Thredless, Etsy, czy Dreamstime.

Wiele firm wykorzystuje również zapał klientów na mniejszą skalę poprzez umożliwienie klientom recenzowania produktów i dyskusji na ich temat, czego najlepszym przykładem jest Amazon. Inne robią to w sposób nietypowy. DeeZee, Polski sklep sprzedający buty dla kobiet udostępnia swoim klientkom serwis społecznościowy (DeeZeelistka.pl) pozwalający na tworzenie stylizacji składających się m. in. z butów sprzedawanych przez firmę i innych ubrań. Pozwala im również na zawieranie znajomości między amatorskimi stylistkami.

Współtworzenie wartości przez klientów dla innych klientów dotyczy obszaru propozycji wartości dla klienta (wartość to nie tylko same produkty, ale również społecznościowy kontekst wokół nich), relacji z klientem (media społecznościowe pozwalają na budowanie zaufania do marki), segmentacji klientów (tylko część z nich jest aktywna i tworzy wartość, reszta z niej korzysta) oraz kanałów (za ich pomocą odbywa się realizacja propozycji wartości dla klienta).

Otwarte innowacje

Menedżerowie zdają sobie sprawę, że otwarcie na pomysły, wiedzę i opinie klientów, stanowi ważny element w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej. Wcześniej przytoczone przykłady pokazują zresztą, że już dzisiaj granice między tym co stanowi przedsiębiorstwo, a tym jaką funkcję pełnią dla niego klienci zacierają się. Nie każda firma ma swojego Steve’a Jobsa. Dlatego firmy coraz częściej poszukują innowacji po stronie klienta.

Media społecznościowe bardzo przyczyniły się do rozwoju koncepcji otwartych innowacji, która swój początek ma już w latach 60. W myśl tej idei firmy mogą i powinny z taką samą uwagą korzystać z wewnętrznych pomysłów na rozwój produktów i usług, jak i z zewnętrznych.

W Polsce mamy przykłady wykorzystania modelu crowdsourcingu do tworzenia innowacji produktowych. Przedsiębiorstwem, które najbardziej eksperymentuje na tym polu jest BZWBK. Klienci Banku Zachodniego mogą zgłaszać swoje pomysły na stronie bankpomyslow.bzwbk.pl.

Każda firma, której udało się zgromadzić wokół siebie aktywną społeczność lub która potrafi dotrzeć do innych zorganizowanych społeczności, może przełamać konwencjonalne rozumienia pasywnej roli konsumenta w tworzeniu innowacji i otworzyć przed sobą nową erę „otwartej innowacji”.

Dosadnie

Firmy, które wykorzystują media społecznościowe jako miejsce do zamieszczenia przycisku „kupuj”, nie wykorzystują ich w sposób optymalny. Organizacje, które nadal postrzegają media społecznościowe tylko jako źródło rozrywki dla internautów, nie mające żadnej przydatności biznesowej są wciąż na etapie zaprzeczenia rzeczywistości. Poproszę przetrzeć oczy.

Okładka powstała na podstawie zdjęcia z Flickr.