Dlaczego się boisz?

Źródło:Flickr

Mimo wszelkich znaków na niebie dających wyraźnie do zrozumienia, że internet będzie odgrywał coraz większą rolą w tworzeniu wizerunku marki, wiele firm boi się „angażować” w dialog z konsumentem przez internet. Ograniczają się do jednostronnej komunikacji. Co ich powstrzymuje?

Wyobrażam sobie taką argumentację:

„Wolę prowadzić PR w starym stylu. Inwestuję w reklamę w prasie, telewizji, radiu. Znam ludzi, którzy mają wpływ na to co publikują gazety i magazyny oraz takich, którzy są odpowiedzialni za programy w telewizji i radio. Utrzymuję z nimi dobre relacje. Zatrudniam rzecznika prasowego i kilka PR-owców, którzy pomagają tworzyć mój wizerunek i bronić go w momencie, kiedy zostaje nadszarpnięty. Zlecam badania marketingowe aby zbadać jakie są potrzeby rynku. W internecie mam oficjalną stronę firmy. Można się z niej wiele dowiedzieć.

Po co mam się angażować w społeczne media? Co jeśli będą źle mówić o mojej marce?”

Odpowiedź jest prosta:

„Oni już to robią. Po prostu tego nie słyszysz.”

Lekcja pierwsza – słuchaj swoich klientów

Słuchać można na wiele sposobów. Popularne są ankiety, sondy telefoniczne, a nawet kosztowne grupy focusowe. Co jeszcze można zrobić? Masz sklep internetowy? Internauci blogują o twojej obsłudze klienta i szybkości dostawy. Jesteś producentem/dystrybutorem określonej marki sprzętu elektronicznego? Na forach klienci porównują Twój asortyment z konkurencją. Oczywiście analizowanie wszystkich opinii w internecie niesie za sobą pewien stopień fałszu. Nie słyszysz wszystkich swoich klientów, tylko tych, którzy chcą o Tobie rozmawiać. Najprostrzy sposób aby się dowiedzieć co złego mówią o Twojej marce to wpisanie w wyszukiwarce blogów nazwę swojego produktu wraz z inwektywą. Do szerszego analizowania społecznych mediów można zatrudnić specjalizującą się w tym firmę. A tych jest na polskich rynku coraz więcej. Dysponowanie wiedzą o tym kim są Twoi klienci i co myślą o Twojej marce pozwoli Ci dostosować swoją strategię.

Mini Cooper: przykład monitoringu marki

Sommer 180°

Małe, gustowne, trendy auta zalewają rynek po ogromnym sukcesie nowego MINI w 2001. Jak utrzymać rosnącą sprzedaż 5, 6 lat od premiery samochodu? Firma British Motor Corporation postanowiła posłuchać co o niej mówią aby dopasować strategię promocji. Zatrudniła do tego agencję „Butler, Shine, Stern & Partners„. Okazało się, że klienci MINI generują dużo więcej ruchu w internecie niż klienci konkurencyjnych marek w tym segmencie. Klienci wyrażali się pozytywnie marce MINI w 4 na 5 komentarzach. Posiadacze tego samochodu uważali się za członków ekskluzywnego „klubu”. W stosunku do posiadaczy samochodów innych marek dużo bardziej rekomendowali swoim znajomym kupno podobnego samochodu. Dodatkowo profil społeczno technograficzny w tym segmencie charakteryzował się wysokim odsetkiem „twórców” i „krytyków”.

Pofil społeczno technograficzny w segmencie MINI

Źródło: Amazon

Wyniki badań skłoniły marketingowców do radykalnych wniosków: w promocję należy skierować do właścicieli Mini, a nie do potencjalnych kupców. To nietypowe zagranie. Każdy pozyskany klient kosztuje. Konsumuje przecież gwarancję serwisową. Po co wydawać na niego więcej? W ten sposób rozumują np. sieci telefonii komórkowych w Polsce;) Po to, żeby posiadacze MINI byli zadowoleni i jeszcze bardziej chwalili swoim znajomym markę, którą wybrali. Firma przedsięwzięła poważne kroki w tym kierunku. Wysyłano właścicielom specjalne dekodujące klucze, dzięki którym tylko oni mogli odczytać informacje w internecie. Zorganizowano rajdy Mini w całych stanach. W przeciągu roku uczestnicy zamieścili 21 tysięcy zdjęć na Flickr oraz 8 tysięcy filmów na YouTube z tych wydarzeń.

Samochody Mini nadal sprzedają się świetnie. Nigdy nie dowiemy się jaki był wpływ strategii, którą obrała marka Mini, ponieważ ciężko to zbadać. Z drugiej strony pojawia się coraz więcej dowodów na to, że „internetowy buzz” (brak polskiego odpowiednika) przekłada się bezpośrednio na sprzedaż.