sprzedaz1

Gdy w Polsce przeżywaliśmy szczyt wzrostu gospodarczego, a kryzys wydawał się czymś tak nierealnym i passe, jak okres PRLu, robienie zakupów było czymś więcej niż tylko zaspakajaniem własnych potrzeb. Karty kredytowe wydawane na legitymacje studenckie, małe pożyczki przyznawane na dowód osobisty, kredyty udzielane na słowo honoru, że utrzymamy naszą pracę umacniały nas w jedym przekonaniu – stać nas.

Przez lata specjaliści od reklamy doszli do perfekcji we wpajaniu nam chorej z dzisiejszego punktu widzenia ideologii. Musimy kupuwać nowe produkty bo bez nich nie można żyć. Bez nowego iPoda z systemem Nike+ nie ma sensu biegać po parku, bez 50 calowej plazmy nie ma po co oglądać olimpiady w Pekinie, a bez nawigacji GPS nie ma sensu wybierać się do znajomych w odwiedziny.

Tymczasem tygodnik „The Economist” zwraca uwagę w artykule pod tytułem From buy, buy to bye-bye na coś co wydaje się zupełnie oczywiste w okresie kryzysu – spadek konsumpcji.

Asked whether they want more stuff, consumers in rich countries have responded with an emphatic “No”.

A jednak. Możemy żyć bez nowego.

Era postkonsumencka

To jednak nie koniec problemów dla marketerów. Do fatalnej sytuacji rynkowej (w Polsce jeszcze na szczęście nie jest tak źle) należy doliczyć ogromną ewolucję jaka zaszła w kanałach komunikacji marketingowej. Kiedyś mieliśmy telewizor, radio, prasę i wystarczyło. W 1965 roku emisja 3 spotów reklamowych w primie time trafiała do 80% publiczności. Dzisiaj młodzi konsumenci, użytkownicy internetu przywiązują dużą wagę do rekomendacji swoich znajomych. Tak było bardzo dawno temu do czasu kiedy nadeszły mass media i zasypani przekazem reklamowym nie mieliśmy czasu poradzić się znajomych przed zakupem.

The downturn will also accelerate the use of social media, such as blogs and social-networking sites, by consumers looking for intelligence on firms and their products. As trust in brands is eroded, people will place more value on recommendations from friends. Social media make it harder for brands to pull the wool over consumers’ eyes, but they also offer canny companies a powerful new channel through which to promote their wares and test new products and pricing strategies.

Co zmieniła technologia stojąca za social media?

  • tania i szybka komunikacja – mamy bardzo łatwy dostęp do darmowych narzędzi komunikacyjnych, dzięki czemu mamy natychmiastowy kontakt ze swoimi bliskimi
  • konsumenci są empowered - to użytkownicy oceniają produkt za pomocą różnych form ratingowych i opinii
  • mobilność – nie musimy siedzieć przed telewizorem, czy komputerem aby uzyskać porady na temat tego co warto kupić, dzisiejsze smartphony umożliwiają łatwy dostęp do internetu gdziekolwiek jesteś
  • kontrola nad reklamami – komputer zastępuje telewizor, różnica jest taka, że na komputerze możemy po prostu wyłączyć reklamy ad blockiem

Biznes musi się zrestrukturyzować. Ludzie nadal będą wydawać pieniądze ale może w inny sposób. Zamiast kupować nowe samochody, będziemy częściej oddawać do naprawy i konserwacji stare. W Polsce już niektózy dealerzy czerpią większy zysk z serwisu niż ze sprzedaży samochodów.

Wiadomo, że barometrem sukcesu w marketingu była ilość sprzedanych produktów. Co zrobić gdy klienci po prostu nie chcą tylu nowych rzeczy? Przestać angażować się w marketingu? Nie. Marketing musi być nastawiony na budowanie wartości relacji z klientem. Biznes musi się nauczyć dawać bardziej niż brać.

Do tej pory marketing był nastawiony na tworzenie świadomości produktu i sprzedaż. Nie widzę nic złego w takim podejściu, bo przecież na tym polega biznes. Jeśli jednak sociologowie w przytoczonym wyżej artykule z The Economist mają rację to marketing musi się zmienić. Marketing musi mieć więcej związku z konsumentem, który jest empowered, połączony w sieci i cały czas zadaje sobie pytanie „czy ja tego naprawdę potrzebuję”?

Źródło: flickr.com

Źródło: flickr.com

Co znaczy ta mowa trawa – „marketing musi być bardziej relewantny, budować relację z klientem, tworzyć wartość”? Znaczy tyle, że trzeba się nastawić na komunikację zwrotną, zacząc słuchać swoich klientów i uwzględniać ich zdanie. Niektóre firmy już to robią. Przykład Lego. Firma Lego stworzyła forum dla pasjonatów klocków. Wśród nich są nie tylko dzieci ale również dorosłe osoby, które z klocków uczyniły swoją życiową pasję. Dyskusje jakie odbywają się na tym forum mają swoje bezpośrednie przełożenie na linię produkcyjną. Użytkownicy forum są w stanie zachęcić firmę do rozpoczęcia produkcji konkretnych zestawów Lego oraz powstrzymać firmę od zaprzestawania produkcji wybranego zestawu. Klienci, użytkownicy forum są tak zadowoleni ze współpracy z firmą Lego, że głoszą na prawo i lewo jak dobrze kupować klocki. Szerzą word of mouth advertising i robią to zupełnie za darmo! Robią to bo czują się zobowiązani odwdzięczyć się za owocny dialog, za to, że są wysłuchani i za to, że ich zdanie ma jakieś znaczenie.