Dominik Kaznowski porusza na swoim blogu temat marketingu w społecznych mediach. Słusznie zwraca uwagę na to, że portale społecznościowe mają problem z monetyzacją. Polska nie jest wyjątkiem. Światowe potęgi takie jak Facebook, czy Myspace mają mizerne wyniki netto w porównaniu do ich wyceny. Kaznowski stawia tezę, że wynika to z braku zaufania marketerów i mediaplannerów do społecznościowych nowinek. Załóżmy przez chwilę, że żyjemy w nieodległej przyszłości, a środowisko reprezentujące reklamodawców uwierzyło w siłę społecznych mediów i chce poważnie w nich zaistnieć. Co dalej? Co z zaufaniem społeczności do marketingu kierowanego w jej stronę?

Konsument jest wyposażony w filtry antyspamowe, blockery pop-up. Spędza dużo czasu w swoim ulubionym serwisie społecznościowym (mój to Facebook ze swoją bezinwazyjną formą reklamy) po to, żeby uciec od męczących toplayerów. Tego typu reklama przeszkadza w miłym spędzaniu czasu na społecznościówkach. Jaka jest wartość takiej reklamy? Czy marketer myśli, że użytkownicy są tak głupi i uznają produkt za wartościowy? Jak mogą zaufać takiej reklamie?

W 2004 roku Forroster Research sporządziło raport o dużo mówiącym tytule: „Sprzeciw konsumenta wobec reklamy”. Podsumowanie przedstawia się tak:

Konsumenci czują się przytłoczeni inwazyjnymi i nieadekwatnymi reklamami. Wynik: sprzeciw wobec reklamy – manifestuje się poprzez popularność list do-not-call, filtrów spamowych, adblockerów, i pomijaniu reklam na DVR. Kampanie marketingowe przyszłości muszą ułatwiać konsumentom poszukiwanie informacji, wykraczając poza brand promises (synonim „brand experience) znane z tradycjnej formy reklamy.

Komu ufają konsumenci?

Jakie są z tego wnioski? Dwa podejścia:

  • Treść reklamy musi być na tyle interesująca aby konsumenci się nią ze sobą nawzajem dzielili
  • Klient musi mieć na tyle dużo informacji aby móc oszacować wartość produktu i sam podjąć świadomą decyzję

Pamiętajmy, że word of mouth (przekazywanie informacji z osoby na osobę) jest uznawany za najbardziej godną zaufania formą pozyskiwania informacji. Aby nasza reklama przedarła się przez szum codziennych przekazów reklamowych stawiajmy na zaufanie.

Wróćmy do tego co napisał Kaznowski „w społecznych mediach lepiej radzi sobie PR niż reklama”. Zakładając, że typowa reklama w znaczeniu klasycznym (komunikowanie do potencjalnego klienta) nie przynosi pożądanych efektów, a gracze zastosują podejście oparte na słuchaniu, reagowaniu, energetyzowaniu społeczności (przykład kampanii AXE opisanej przez Arviinda Juneja), czy możemy nadal mówić o reklamie, czy może wchodzimy w pole budowania wizerunku firmy – PR?