Reputacja jest niezwykle cennym zasobem firm i organizacji w nowoczesnej gospodarce. Trudno jest jednoznacznie wyjaśnić, jak reputacja powstaje. Pewne jest natomiast, że to, co firma mówi o sobie, nie jest już jedynym czynnikiem ją kształtującym. Reputacja organizacji w internecie jest tylko częściowo wynikiem bezpośredniej komunikacji korporacyjnej. Organizacje są postrzegane w taki sposób, jak widzą je interesariusze. Reputacja jest trudna do wypracowania i utrzymania. W dobie internetu i rozwoju społeczności internetu niezadowolenie z usług przedsiębiorstwa prowadzi do utraty reputacji szybciej niż kiedykolwiek.


Organizacja, która chce chronić swoją reputację zagrożoną wskutek niekorzystnych wypowiedzi internautów, nie powinna uciekać się do usuwania negatywnych treści, ponieważ budzi to sprzeciw partnerów dialogu i prowadzi do skutków odwrotnych do zamierzonych. Przedsiębiorstwa, których marki są znane szerokiej grupie konsumentów mogą kształtować swoją reputację przez komunikację związaną z ich produktami. Służy temu m.in. umożliwienie najaktywniejszym internautom przetestowania produktów, udostępnienie platformy do publikowania opinii na ich temat oraz do zadawania pytań z nimi związanych. Powyższe sformułowania uznać można za truizmy, niemniej w praktyce spotyka się przykłady niewłaściwego wykorzystania mediów społecznościowych.
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów prowadzi stronę (profil, fanpage) w serwisie Facebook od listopada 2009 r.[1]. Jest to miejsce, w którym na bieżąco informuje o działaniach rządu i premiera. Początkowo strona miała charakter biura prasowego. Do dzisiaj ustawienia strony nie sprzyjają w pełni dialogowi rządu ze społeczeństwem[2]. Internauci nie mogą dodać własnych wpisów na profilu, nie mogą również wysyłać prywatnych wiadomości do jego administratorów. Jedyna forma aktywności użytkowników to możliwość skomentowania wpisu opublikowanego przez biuro prasowe lub jego polubienia.
Społeczność zgromadzona wokół profilu Kancelarii Premiera liczy ponad 11 tys. osób[3]. Strona przyciąga coraz więcej dyskusji. Liczba osób, które aktywnie komentują lub wyrażają przychylność do komunikacji za pomocą przycisku “lubię to” oscyluje na poziomie jednego tysiąca, co jest wysokim współczynnikiem zważywszy na stosunkowo niewielką społeczność[4]. Pojawiają się momenty, kiedy strona Kancelarii Premiera budzi bardzo wiele emocji w zgromadzonej wokół niej społeczności. Takim wydarzeniem była debata wokół ACTA.
W styczniu 2012 r. na Facebooku rozgorzała dyskusja wokół wprowadzenia wielostronnego porozumienia, mającego ustalić międzynarodowe standardy w walce z naruszeniami własności intelektualnych. Użytkownicy Facebooka zaktywizowali się w serwisie społecznościowym wokół licznych oddolnie stworzonych stron na Facebooku pod tytułem „Nie dla ACTA w Polsce”[5] czy „Komentarz usunięty przez ACTA”[6]. Wiele wypowiedzi internautów na temat problemu rozpowszechniania dzieł prawnie chronionych przez internet pojawiło się również na stronie Kancelarii Premiera, mimo iż administratorzy strony początkowo nie poruszali tego tematu.
Użytkownicy komentowali wpisy Kancelarii Premiera niezwiązane z tematem ACTA, zgłaszając swój sprzeciw. W odpowiedzi na to administratorzy strony usunęli 7,7 tys. komentarzy pochodzących od 3,3 tys. osób[7]. Ta reakcja odbiła się szerokim echem w serwisach informacyjnych oraz w tzw. blogosferze. Centrum Informacyjne Rządu odpowiedziało na zarzuty nieuprawnionego kasowania treści pochodzących od użytkowników podając, że nie stosują się one do standardów obowiązującej netykiety, m.in. zawierają wulgaryzmy oraz są niezgodne z innymi aspektami regulaminu serwisu Facebook[8]. Firma badawcza Sotrender przeanalizowała treści skasowane przez Kancelarię Premiera. Analiza wykazała, że zaledwie 3% skasowanych komentarzy można było zaklasyfikować jako wulgaryzmy, 7% wpisów było niezwiązanych z tematem, 11% wpisów to merytoryczne, kilkuakapitowe wypowiedzi, 59% wpisów to bardzo proste i krótkie wpisy w postaci np. „Stop dla ACTA”, które trudno uznać za spam[9].
Związany z firmą Sotrender, dr Jan Zając uważa, że kasowanie wpisów użytkowników to przykład bardzo złej reakcji ze strony Kancelarii Premiera, która tylko powiększył skalę kryzysu wizerunkowego i tym samym wpłynął negatywnie na reputację. Usunięcie wpisów i nagłośnienia tego procederu przez media sprawiło, że tematem zainteresowało się jeszcze więcej osób, a liczba komentarzy związanych z tematem przybywała lawinowo. Analiza przeprowadzona przez Sotrender pokazała, że największa liczba komentarzy pojawiła się po ujawnieniu tej informacji oraz była efektem niejasnego tłumaczenia sytuacji przez Kancelarię Premiera. Kasowanie było ewidentnym błędem i złamaniem normy przyjętej w społecznościach internetowych.
Kancelaria Premiera pracuje nad poprawą reputacji utraconej wskutek kryzysu związanego ze sprawą ACTA. Na stronie pojawia się coraz więcej materiałów wideo nagranych z udziałem premiera i adresowanych specjalnie do społeczności na Facebooku. Do takich działań należy wystosowane przez premiera zaproszenie internautów do debaty o reformie emerytalnej[10]. Pojawiła się również specjalna sekcja, w której użytkownicy mogą zadawać pytania związane z reformą. Odpowiada na nie Rzecznik Ubezpieczonych, Aleksandra Wiktorow. Przy każdej nowej aktywności Kancelarii Premiera na Facebooku, mającej na celu otwarcie się na dialog, nadal użytkownicy przypominają zachowanie administratorów ze stycznia.

Problemy z komunikacją w mediach społecznościowych mają również politycy z innych krajów. Wyborcza kampania Baracka Obamy na prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2008 r. była podawana jako wzorcowy przykład działań z zakresu marketingu politycznego w internecie. Serwisy społecznościowe zostały wykorzystywane przez jego zespół do budowania poparcia, zbierania funduszy na kampanię oraz pozyskiwania woluntariuszy do pracy wśród internautów. Zdaniem Ilony Grzywińskiej Obama jako jedyny wśród kandydatów zrozumiał potrzebę tworzenia dedykowanych materiaów na potrzeby społeczności internetowych oraz specyficzny język mediów społecznościowych mający charakter koleżeńskiej rozmowy, odnoszący się bezpośrednio do adresata[11].
Prezydent USA był jednak krytykowany za to, że po udanej kampanii jego dialog ze społeczeństwem z wykorzystaniem mediów społecznościowych wyraźnie osłabł[12]. Dialog kształtujący reputację powinien być – jak było już to podkreślone wcześniej – prowadzony w sposób ciągły. Wówczas przyczynia się on do wzmocnieniu poczucia autentyczności, która jest jedną z przesłanek reputacji.

[1] https://www.facebook.com/KancelariaPrezesaRadyMinistrow [14.04.2012]
[2] Stan na 14.04.2012 r.
[3] Stan na 14.04.2012 r.
[4] Stan na 14.04.2012 r.
[5] https://www.facebook.com/nieACTA (14.04.2012).
[6] https://www.facebook.com/komentarzusunietyprzezacta (14.04.2012).
[7] J. Zając, Acta w social media, Prezentacja z konferencji Social Media Standard 2012, 02.02.2012 r. http://www.slideshare.net/FanpageTrender/zajc-social-mediastandard2012 (14.04.2012).
[8] Usuwali wpisy bo były wulgarne? Rząd mija się z prawdą, TVN24.pl, 26.01.2012 r. http://www.tvn24.pl/-1,1732750,0,1,usuwali-wpisy-bo-byly-wulgarne-rzad-mija-sie-z-prawda,wiadomosc.html
[9] J. Zając, Jak nie powinno się reagować na kryzys PR na Facebooku – czyli kasowanie wpisów na fanpage’u Kancelarii Premiera, Blog Sotrender, 30.01.2012 r. http://blog.sotrender.com/pl/2012/01/jak-nie-powinno-sie-reagowac-na-kryzys-pr-na-facebooku-%E2%80%93-czyli-kasowanie-wpisow-na-fanpage%E2%80%99u-kancelarii-premiera/ (12.04.2012).
[10] Premier zaprasza Facebookowiczów do dyskusji o emeryturach, http://www.premier.gov.pl/centrum_prasowe/wydarzenia/premier_zaprasza_facebookowicz,9569/, 11.04.2012 r.
[11] I. Grzywińska, Wykorzystanie serwisów spolecznościowych w kampanii wyborczej – przykład kampanii prezydenckiej w USA w 2008 roku. WebKomunikacja, 19.09.2009 r. http://www.webkomunikacja.pl/polityka/wykorzystanie-serwisow-spolecznosciowych-w-kampanii-wyborczej-przyklad-kampanii-prezydenckiej-w-usa-w-2008-roku/ (14.04.2012).
[12] Is Barack Obama Losing His Social Media Touch?, wpis na blogu eConsultancy, 02.08.2011 http://econsultancy.com/uk/blog/7842-is-barack-obama-losing-his-social-media-touch (14.04.2012).

Artykuł został opublikowany na blogu ValueComesFirst.

Artykuł jest fragmentem tekstu: T. Dąbrowski, D. Pacha, Kształtowanie reputacji jako wartości dla klienta. Rola mediów społecznościowych, [w:] B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski (red.), Zarządzanie wartością klienta. Teoria i praktyka, Poltext, Warszawa 2012 [w druku].