Trzech największych ekspertów od Social Media: analista Forrestera Jeremiah Owyang, twórca Altimeter Group’s Charlene Li oraz Peter Kim enterprise social-technology researcher (wszyscy razem pracowali dla Forrestera), spotkali się podczas panelu na Web 2.0 Expo w San Francisco 1 kwietnia 2009. Tematem spotkania było wyjaśnienie powodu dlaczego Social Media Marketing nie zawsze się udaje.

1. Kultura korporacyjna vs. kultura internetu

koropracja vs internet

Owyang mówi: „największym wyzwaniem jest spór jaki się rodzi między podejściem prezentowanym w social media (umacnia użytkownika, siła płynie z podstaw), a podejściem korporacyjnym, gdzie rozkazy idą z góry”. Wg Li partycypacja w Social Media wymaga zmiany w zarządzaniu i kulturze korporacyjnej.

2. Kampanie promocyjne vs. długotrwałe relacje

Jedną z największych pomyłek to traktowanie społecznych mediów inernetowych, jako kampanie, czyli któtko-okresowe gole. Tymczsem Social Media powinny być częścią długookresowej strategii biznesowej. Pytanie brzmi: jak wyglądają nasze relacje z konsumentem dzisiaj i jak mają wyglądać w przyszłości?

Jeżeli firma zakłada stronę na Facebooku, która wygląda jak notka prasowa, to dzięki niej relacje na pewno się nie umocnią. Marketerzy muszą zrozumieć zmianę z „przerywania” (bombardowanie reklamami, informacjami) na „kolaborację-współpracę”. Relacje muszą zostać zmienione nie tylko z klientami ale również z pracownikami, dostawcami, jednym słowem całym otoczeniem biznesowym.

3. Mierzenie social media a cele biznesowe

Owyang mówi, że większość marketerów nawet jeśli mierzy social media, to robi to niepoprawnie. Marketerzy mierzą klikalność i ilośc wyświelteń z wczoraj, a tymczasem konwersacje odbywają się w miejscach, gdzie statystyki nie są dostępne, czyli Facebook, blogi. Kolejną sprawą jest fakt, że liczba odwiedzin i komentarzy nie jest dobrym sposoben na mierzenie głębi dyskusji. Zapytaj siebie dlaczego mierzysz efekty swojej działalności w social media. Dla efektywności? Dla budżetu? Dla sprzedaży? Jeśli nie wiesz co dokładnie mierzysz to skąd możesz wiedzieć jak to się przełoży na Twoje cele?

4. Popełnianie błędów vs. nic nie robienie

Li mówi, że każda marka, która angażuje się w social media powinna liczyć się z porażkami i błędami. Tak było w przypadku Wall Martu albo Dell’a, które w końcu odnoszą suckes. Jeżeli nie popełniasz błędów to znaczy, że działasz zbyt ostrożnie. Czy social media mają ogromny wpływ na odbiór marki i jej sprzedaż dzisiaj? Pewnie nie ale jesteśmy istotatmi społecznymi, a marki dopiero uczą się używać nowoczesnych technologii w marketingu i PR. Prawdziwe efekty dopiero nadejdą.